Ces marques, défricheuses de talents

La musique, vecteur de cohésion et d’émotions, attire les marques depuis plusieurs années maintenant. Beaucoup d’entre elles choisissent l’association à des jeunes talents comme porte d’entrée dans ce domaine. Tremplins dédiés à la découverte de groupes régionaux, production d’albums par les marques… sont autant de forme que peut prendre cette collaboration.

Mais pourquoi les marques soutiennent-elles des inconnus? Question de budget pour éviter les cachets faramineux de musiciens superstars ? Accessibilité : moins de contraintes imposées par des artistes encore novices et malléables ? Question d’image :  recherche d’un positionnement précurseur et novateur? Surement pour toutes ses raisons…mais dans ce cas, pourquoi si peu de marques parviennent-elles à se créer une légitimité dans ce domaine ? Pourquoi ce type d’opérations disparaît-il souvent après les premières collaborations?

Une identité sonore de la marque renforcée  grâce aux jeunes talents

Pour certaines marques, l’association à de nouveaux talents leur permet de renforcer leur positionnement auprès de leur cible principale. Ricard avec Ricard Live défend une image jeune et pop-rock, Kronenbourg s’est créée une identité sonore rock avec Pression Live, Redbull Music Academy renforce le côté novateur et avant-gardiste de la marque de soda avec la découverte de sonorités qui feront la musique de demain. La musique est ici parfaitement intégrée dans la stratégie des marques. Celles-ci ne recherchent pas (qu’) à faire un coup de pub mais bien à s’inscrire durablement dans le paysage musical.

Prenons l’exemple de la marque SFR et de son tremplin SFR Jeunes Talents, avec le groupe Phyltre, gagnant du concours en 2011. Suite à ce concours, SFR a suivi Phyltre pendant toute une année, en apportant un soutien financier et en communication. Côté finance, la marque a attribué un budget destiné à soutenir le live : résidence d’artiste, aide à la première partie, à la production de concerts… tout ce dont peut avoir besoin un groupe sur une tournée. Le budget est ventilé sur les différents postes en accord avec SFR. Côté communication, le groupe profite de la puissance de la marque en la matière, cette dernière relaie l’actualité des musiciens via ses canaux de communication (e-mailing, SMS, partenariat avec Spotify). Enfin, la musique est intégrée dans le programme de fidélisation de SFR (morceaux de Phlytre offerts aux consommateurs recevant la newsletter, etc.). La marque apporte au groupe tout ce dont il a besoin pour se lancer, et professionnalise sa démarche, l’aidant ainsi à passer de reconnaissance régionale à nationale. Avec ce projet la marque se positionne en soutien auprès des jeunes, et a même déployé le concept auprès des start-ups avec « SFR Jeunes Talents Start-up ». La musique, le live et la découverte sont des thématiques complémentent intégrées dans la stratégie de communication de la marque, on la retrouve ainsi depuis plusieurs années sur les plus grands festivals français, ou sur la plateforme SFR Live concert.

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Une diversification moins bien maîtrisée

Prenons maintenant l’exemple de ces marques qui ont eu des ambitions de défricheurs de talents – comme Zadig & Voltaire ou encore The Kooples – mais qui ont jeté l’éponge. La marque Zadig & Voltaire, révolutionnait l’univers du prêt-à-porter en 2009 en lançant son propre label musical Zadig&Voltaire Music. Une image déjà rock, un directeur artistique embauché, 7 personnes attitrées aux projets musicaux ,Warner Music intégré dans la boucle, et des ambitions de création musicale internationale. Tout était bien calé et laissait présager d’une véritable abolition des frontières entre marques et industrie musicale. Sauf que…après une première production de l’album du groupe Playground, suivi d’une compilation, plus rien : une page Facebook inactive depuis deux ans  et plus aucune trace des ambitions musicales de la marque sur leur site. Même phénomène pour The Kooples Records, Eurostar Records ou encore Talents Coke – Coca Cola préférant aujourd’hui s’associer à des artistes à forte notoriété.

Phénomène de mode , manque de stratégie à long terme, faible retour sur investissement…. Ce sont surement les raisons qui ont incité ces marques à abandonner les jeunes talents. En effet, la musique n’est pas aujourd’hui le meilleur secteur pour diversifier ses activités et espérer accroître le chiffre d’affaires d’une marque. Choisir le soutien aux jeunes artistes comme canal de communication, est un projet qui doit être inclus dans une stratégie de brand content et d’image à long terme. Pour des projets à 120 000 € minimum pour la production d’un album (pour Zadig et Voltaire), voire plus, il est important pour la marque de prévoir un budget à long terme. Un lâcher-prise doit aussi être accepté par la marque. Même si gérer un projet musical s’avère plus attractif que réaliser une étude de segmentation, une marque peut difficilement s’improviser maison de disques. A l’instar de Ricard Live, c’est le label partenaire qui prend en charge l’artiste dans le cadre de la production de son album.

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Avant de se lancer dans l’aventure musicale, il est donc crucial pour la marque de définir ses attentes via ce projet : coup de pub à court terme pour promouvoir un produit, stratégie de positionnement et d’image à long terme, etc. L’association à de jeunes talents ne sera pas forcément le projet le moins onéreux, ou le plus facile à entreprendre, tout sera une question de choix stratégique.

  2af624bVanessa Lengrand
  En charge de projets marketing dans les domaines de la musique et de la communication / Hip-Hop & Indie Music addict
  Contact: email / Twitter / Linkedin
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