Musique et opérations promotionnelles innovantes

Comment se démarquer parmi les nombreuses sorties d’albums hebdomadaires ? Et comment tenter de faire parler de soi si l’album en question a le malheur de sortir dans les six mois précédents l’apparition du nouveau Daft Punk? Ou comment booster les ventes si on ne s’appelle pas Justin Timberlake et qu’un simple tweet annonçant « I’m ready » suffira difficilement à se classer en tête des ventes?

Certains artistes et maisons de disques ont redoublé d’imagination pour tenter d’y apporter une solution. Voici quelques exemples récents de ce qui s’est fait de mieux en terme d’opérations promotionnelles.

Le storytelling avec Coldplay et la bande dessinée

Mylo Xyloto, c’est le titre du dernier album du groupe anglais (sorti en 2011) et c’est aussi le nom d’un personnage imaginaire qui prendra vie à travers une BD de six tomes. Le concept de ce disque consiste à suivre le parcours d’un personnage évoluant dans un univers urbain sombre et oppressant ; chaque titre faisant référence à cet individu. Ce thème a été décliné, par le groupe, tout d’abord en clip sous la forme d’un dessin animé, puis en bande dessinée – dont le premier tome est sorti le 20 avril 2013 chez Bongo Comics – et même en exposition ! Coldplay a, en effet, dévoilé les différents éléments qui ont servi à la construction du projet Mylo Xyloto aux Proud Galleries de Londres fin novembre 2012.

Le groupe anglais montre, avec ce projet, l’exemple d’un storytelling muti-plateformes bien ficelé, en collaboration avec des partenaires de qualité (Mark Osborne, réalisateur de Kung Fu Panda pour la scénarisation du clip et Matt Groening, à l’origine des Simpsons, pour la BD). Coldplay a parfaitement réussi à capitaliser sur la sortie de son album et à maintenir l’attention dessus un an et demi encore après sa sortie. La relation avec le public s’en trouve renforcée, les fans pouvant grâce à ce différents canaux, redécouvrir l’album différemment.

Le concept transmédia n’est pas novateur dans l’industrie musicale. Le groupe Gorillaz, par exemple, l’avait déjà expérimenté avec la création d’un storytelling autour de l’album et des membres du groupe représentés sous la forme de personnages. Avec la création d’un clip-dessin animé de quinze minutes ou encore d’un jeu interactif sur Internet, la bande de Damon Albarn a réussi à créer tout un univers autour du groupe. Ce type d’initiative démontre l’intérêt croissant des groupes à aller au-delà de l’album et à offrir au public une expérience enrichie de leur musique.

La première planche de la BD :

La chasse au trésor digitale des Beatles

La plateforme iTunes disposait, depuis deux ans, de tous les albums des Beatles, sauf un : « Let it be ….Naked », la version remasterisée de l’album « Let it be ». Pour promouvoir sa sortie digitale le 10 avril 2013, c’est à dire dix ans après sa commercialisation, Itunes et la maison de disque ont mis au point une véritable chasse au trésor virtuelle. Le trésor : une vidéo originale des sessions d’enregistrement de l’album sorti en 1970. Pour la débloquer, les fans ont été amené à récolter des indices disséminés sur les comptes Twitter et Facebook du groupe. 3 indices suffisaient pour accéder au précieux sésame : la dernière oeuvre du groupe,  hébergé sur un site spécialement créé pour l’occasion. Une opération originale pour évenementialiser cette sortie digitale et susciter l’intérêt des fans en touchant à leur corde sensible : leur nostalgie.

Capture beatles

L’édition limitée avec Breakbot et son vinyle en chocolat

Pour accompagner la sortie de son tout premier album « by your side » – dont la jaquette représente une plaquette de chocolat – le DJ du label Ed Banger a poussé la créativité plus loin en réalisant un vinyle tout en chocolat ! Il s’agit d’un disque éphémère et comestible contenant 3 titres bonus, et ne pouvant être lu qu’entre 3 et 5 fois avant d’être dévoré. Il a été commercialisé en édition limitée à 120 exemplaires, disponible chez Colette.
Un objet inédit, une technique innovante….Une bonne façon d’apporter de la visibilité et de la viralité lors d’un lancement d’album.

L’explication de sa fabrication :

Ou Shout Out Louds et leur CD glacé 

Dans la même veine, le groupe suédois Shout Out Louds, a accompagné la sortie de son dernier titre « Bue Ice » par un disque conçu uniquement en glace à fabriquer soi-même. En plaçant ce disque sur une platine, à la manière d’un mini-vinyle, le morceau de musique s’échappait de la glace comme par magie. Un projet éphémère, puisque plus le disque fond plus la musique s’atténue, mais un concept poétique et esthétique en totale cohérence avec le projet musical.

Les détails sur la conception de cet Ice Record Project :

B.o.B et les jeux vidéos

Pour la promotion de son album Strange Clouds, le rappeur a développé un jeu-vidéo éponyme sur iPad et iPhone en collaboration avec Glow Interactive.
Reprenant le thème de l’album, B.o.B transformé en alien dans le jeu entraîne le joueur à bord d’un vaisseau spatial à la conquête d’aliens déformant les nuages.
La relation musique-jeu vidéo étant assez étroite, de plus en plus d’artistes composent des morceaux spécialement pour des jeux vidéos comme Beck pour « Sound Shapes » par exemple. A l’instar des bandes originales de films, le jeu vidéo peut devenir un support de découverte musicale. C’est pour B.o.B, un moyen de faire découvrir le contenu de son album de façon plus ludique, voire d’approcher un nouveau public.

Présentation vidéo du jeu Strange Clouds :

La prime in-pack vec DJ Kid Koala et le tournedisque

Afin de ré-engager l’acte d’achat des fans vers le disque, certains artistes redoublent d’efforts pour apporter une valeur ajoutée au support physique. Titres ou vidéos inédites, expérience sensorielle (comme Kary Perry et son album parfumé à la barbe à papa) sont autant d’opérations mises en place, le canadien DJ Kid Koala propose quant à lui un autre type d’expérience. Dans la pochette de son album 12 bits blue, il a glissé un mini tourne-disque à fabriquer soi-même et capable de lire l’album. Composé uniquement de carton et d’une aiguille, voici comment fonctionne ce tourne-disque :

Cette prime s’inscrit parfaitement dans la logique de création de l’album qui rend hommage à l’époque du blues et à celle où les enfants savaient s’amuser en fabriquant des jouets avec trois fois rien. A cette image, ce disque veut inciter les fans à porter de l’attention au produit et ainsi ralentir la consommation frénétique de musique, facilitée par le streaming et le téléchargement.

Le social game de La Fouine

Dans le cadre de la promotion de son dernier album « drôle de parcours », Sony Music Entertainement en collaboration avec Noomiz ont développé une application intitulée « Swagg ou pas? » sur la page Facebook du rappeur. Suivant le modèle des cartes Panini, le principe de ce jeu consistait à collectionner des cartes « collectors » virtuelles de La Fouine (photos, vidéos, contenus inédits,etc.). Les fans pouvaient ensuite les échanger entre eux ou s’en procurer via un système de micropaiement par carte bancaire ou SMS (Facebook Credits). Une bonne initiative pour consolider la large communauté du rappeur et pour maximiser son engagement.

Et pour augmenter sa visibilité le rappeur a opté pour la technique « clash avec Booba », un outil marketing en plein développement dans le milieu du rap !

  2af624bVanessa Lengrand
  En charge de projets marketing dans les domaines de la musique et de la communication / Hip-Hop & Indie Music addict
  Contact: email / Twitter / Linkedin
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