De la synchro à Shazam

Un article de Vincent De Bulle publié sur Apéripub.fr le 10 octobre 2012

La publicité à largement évolué depuis plusieurs décennies. Elle à été confronté a une multiplication de supports et d’approches. Longtemps l’impression à été l’arme de communication massive, puis la radio s’est imposée dans les foyers et enfin la réclame audiovisuelle est devenue le « must » pour la marque a portée nationale et internationale. Cela donne maintenant une communication multicanal, et si à l’heure dubrand content, du content marketing, des réseaux sociaux et le sens du mot publicité est devenue polymorphe, la star de la diffusion reste le spot-tv (et spot-ciné).

Le spot-tv faisant appel à l’image et au son, la partie qui m’intéresse dans cet article est la dimension audio de audio-visuelle. Dans la publicité il existe différents termes distinctifs : le logo sonore, le jingle, plus largement le design sonore et enfin la bande son (ou synchro).

Et à l’image du cinéma et de ses BO commandées ou non (aux vendeurs comme Hans Zimmer, Maurice Jarre, Ennio Morcione, mais également Daft Punk ou Chemical Brothers), de la BO sur mesure ou playlistée dans les  Jeux Vidéos, ainsi que des séries télévisées, la publicité s’appuie largement sur des bandes sonores pour illustrer son sujet : la synchro

Le crossover culture et marketing

Dans la publicité télé et radio, les agences ont souvent recours à des compositions déjà parues. Si dans le cas du logo sonore (SFR) en s’appuyant parfois sur des chansons très connues (souvenez-vous de l’huile d’olive Puget, la Maaf), la synchro conduit parfois à la popularisation d’oeuvres méconnues du grand public (avec des diffusions intenses conduisant parfois malheureusement jusqu’à l’écoeurement).

C’est la grande tendance actuelle, et beaucoup d’agences piochent dans les réservoirs du rock indé (suivant la tendance hipster), après avoir largement fouillé dans les bacs électro dont le dubstep (pour les oeuvres plus anciennes, on parlera aussi de cratedigging)

Sachant que le son est une composante particulière dans la mécanique de perception d’un message, les publicitaires ne négligent pas ce détail d’ambiance.

« Si l’on s’arrête devant une affiche parce qu’on la trouve drôle, ou curieuse, et qu’inconsciemment alors on assimile la forme qui a éveillé notre curiosité au contenu de cette forme (son usage publicitaire), on peut dire l’affiche a atteint son objectif. De même si des bruits originaux ou des ensembles de sons captent tout à coup l’oreille, il est aisé de glisser dans celle-ci quelques mots sur tel ou tel produit, et avec le maximum d’efficacité. » Marcel Van Thienen 1962

Interview de Charles-Henri de Pierfeu (Universal Music) par Mickaël Guillois : La synchro en question(s)

Cela présente donc plusieurs avantages : dynamiser l’image du produit, transmettre une émotion, marquer sa différence, texturer efficacement le bruit de fond de la réclame (background sonore). Certains opteront pour la découverte qui marque l’originalité et qui semble plus économique, d’autres axeront sur la mémorisation avec des tubes planétaires, et d’autres feront carrément des compositions exclusives non commercialisées (comme cette pub Loto mémorable sur l’autoroute)

 Les parfums, les voitures et la téléphonie se taillent la part du lion en s’appuyant sur des musiques collant bien à l’air du temps, et faisant profiter au passage d’une formidable promotion pour le groupe concerné qui souvent au départ est cantonné à une sphère dite « underground »

Ainsi  je citerai en premier lieu la marque de jeans Levi’s à marqué plusieurs décénnies avec diverses publicités mythiques en utilisant les compositions de groupes tels que Babylon ZooMister OizoShaggyDeath in Vegas, et bien d’autres. Puis ensuite je vous livre quelques exemples qui m’ont accroché ces dernières années (bien que plusieurs avaient déjà une notoriété affirmée avant ces spots) vous allez les reconnaitre c’est quasi-certain :

Et je ne m’aventure pas trop sur le mythique label Ninja Tunes, véritable boite à outils des sounddesigners (BonoboMr Scruff, Fink, AmonTobin, Cinematic Orchestra …) que bien souvent vous entendez dans des publicités ou même dans des musiques d’ambiance d’émissions TV.

Au passage, j’en profite pour vous soumettre en exemple quelques musiques qui présentent chacune pendant quelques secondes, un très bon passage pour une synchro (peut être en entendrez vous une d’ici peu de temps)  :

Trails and Ways: « Nunca » // Alt-J – « Tessellate » // Kishi Bashi – Bright Whites

On peut donc au final, prendre note de la dimension culturelle de la pub (hé oui, Culture Pub toussa), un « kickstarter » pour « l’industrie musicale » soit-disant moribonde, et qui surtout permet à de petits groupesd’émerger de la confidentialité. Ainsi l’industrie du disque (hahaha) continue a exploiter le filon économique de la musique, toujours par le biais de la diffusion mais dans une optique de co-branding (association de marques). La publicité aura eu donc sa part de mérite à extraire la musique électronique de son carcan stéréotypé (musique boumboum), en montrant sa très large gamme culturelle et d’être également une caisse de résonance à l’international pour des formations musicales Made In France (voir plus haut).

La porte ouverte par Shazam

En conclusion je pointerai la prochaine interaction qui couve chez les marketeurs : tagger une musique lors d’un passage pub, pour rendre l’expérience consommateur plus immersive par le biais des réseaux sociaux. Un spot aura d’une part la force de l’identification audio grâce à un hit qu’elle aura su s’attribuer, et ce même tube aura force de marqueur audio lorsque le clip proposera l’interaction en direct avec le spectateur(connaître la fin de l’histoire, voir des scènes inédites, gagner des cadeaux flash ou jeux concours …) par le biais d’application du type Shazam. Vous savez, Shazam l’application mobile qui reconnaît une piste passant à la radio ? Et bien c’est la même technologie au service des régies lorsque elles passeront une pub Ligue des Champions (comme au States pour le SuperBowl) et que vous twittez frénétiquement des remarques sur les cabrioles de Valbuena.

Déjà en utilisation outre-atlantique, SFR inaugure ce service dans l’hexagone avec le premier spot « taguable ». Bien sur l’intérêt de la campagne SFR reste restreint, mais le potentiel reste très important et ce à plusieurs titres (du content marketing : notre produit n’est pas que le meilleur, notre société est aussi au top auprès de vous, vous ressemble, nous créons du contenu et nous soutenons la création…).

Quelques chiffres fournis par la société anglaise : 250 millions d’utilisateurs dans le monde, 1 millions de tag pendant la cérémonie de clôture des JO, 54% des utilisateurs taggent une musique entendue à la télé par semaine (voir une infographie)

Reste à voir si la pratique va être vraiment adoptée par les utilisateurs, que les agences exploitent vite avec maturité le service, et surtout que l’accès va arriver à s’intégrer aisément directement dans les modules des réseaux sociaux (accès rapide et non contraignant pour l’internaute, ce qui peut être un obstacle fort à l’implantation du concept)

Et la musique dans tout ça ? La musique suit son temps, et les musiciens s’inscrivent dans leurs époques. Il y aura toujours de l’underground, et il y aura toujours des « Rolling Stones » pour gérer le marketing de leur franchise. Marketing ou non, le souffle de la création est immortel et les musiques continueront à parler à chacune de nos âmes.

Retrouvez  l’article ici : http://aperipub.fr/11-tendances/34-de-la-synchro-a-shazam.html

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