Les marques et les festivals musicaux, un intérêt mutuel grandissant

Une récente étude, menée par Havas Sports & Entertainment en 2011, révèle que le public présent sur les festivals musicaux voit d’un œil plutôt positif la présence des marques. Composé à 90% de moins de 35 ans, ce public, bien que réfractaire à la publicité classique, apprécie les sponsors des festivals (à 60%). 87% d’entre eux considèrent même qu’ils sont essentiels à l’organisation et l’existence de ce type d’évènement. Enfin, sur dix marques représentées en festival, six seraient mémorisées par les festivaliers. Des résultats plutôt encourageants pour les annonceurs désireux d’investir dans ces rassemblements, mais quel bénéfice réel les marques peuvent-elles espérer obtenir des festivals musicaux ? Toute opération garantie-t-elle forcément un retour sur investissement (ROI) ?

Les opérations marketing

Comme pour tout événement, la présence de la marque, sur le terrain, lui permet de renforcer la proximité avec sa cible. Pendant un festival, celle-ci pourra mener une opération auprès d’un plus grand nombre de personnes, dans un cadre mieux adapté que lors d’une soirée ou d’un concert, et auprès d’un public plus réceptif. Encore lui faudra-t-il être capable d’émerger du flot de logos présents sur le site. Rock en Seine compte, par exemple, une vingtaine de partenaires privés chaque année, c’est donc en s’adaptant aux attentes du public et en se montrant innovantes voire utiles, que les marques parviendront à capter son attention. 

L’heure n’est plus à la bataille pour le placement du plus gros logo, mais à la création d’expériences pour le public. Les marques Sony et Intel l’ont parfaitement illustré lors de récents festivals. Sony, afin de promouvoir la sortie de son casque V55, a lancé l’opération «Ouvre tes oreilles » en partenariat avec Rock en Seine, Mainsquare Festival et Les Vieilles Charrues. La marque a ainsi permis à certains blogueurs et membres du public de découvrir ces festivals différemment. Les porteurs du casque ont pu bénéficier d’une qualité auditive optimale en provenance directe de la console de l’ingénieur du son, ainsi que de la possibilité d’écouter un concert depuis l’autre bout du site. Intel s’illustre déjà, depuis quelques temps, dans l’univers musical avec The Creators Project et ses concerts participatifs (implication des fans dans le show via une plateforme numérique). Avec Les Nuits Sonores à Lyon, la marque a été plus loin, et a apporté une nouvelle expérience visuelle et numérique au public. Installations interactives, structures lumineuses réagissant à la musique, vidéomapping, etc. ont donné une nouvelle dimension à l’événement. La marque est devenue un véritable acteur du festival; elle a apporté une réelle plus-value visible aux yeux du public : son savoir-faire technologique. C’est cette valeur ajoutée, ce côté participatif plutôt qu’intrusif qui se répercutera positivement sur l’image de la marque.

creator_featured

Le sponsoring

La participation à un festival permet à la marque de s’associer aux valeurs propres au style musical de l’événement et à l’image des artistes présents, sans être contractuellement liés à eux. Chaque festival possédant sa propre orientation musicale et son propre public, le choix de l’événement par la marque aura une implication directe sur son positionnement. S’associer au Hellfest ou aux Solidays n’aura, par exemple, pas le même impact ! Les annonceurs doivent donc aller au delà de leurs stratégies marketing produit et définir leur propre stratégie musicale avant de prendre part à un festival. Pression Live de Kronenbourg par exemple, se positionne sur le live en général. SFR est plus axée musiques électroniques (avec la co-production de la Nuit Electro au Grand Palais) et la découverte de nouveaux artistes (avec le tremplin SFR Jeunes talents offrant à des groupes encore peu connus la possibilité de jouer dans des festivals prestigieux). Heineken, avec Green Room Session, a choisi une orientation plus indie-electro, et s’adresse ainsi à une cible plus branchée, amatrice d’innovations musicales et créatives. Lors des Solidays ou du Main Square Festival, par exemple, des artistes émergents de cette scène ont été mis à l’honneur dans un espace dédié à la marque, celle-ci a également organisé des showcases de têtes d’affiche dans un cadre plus intimiste. Lorsque les marques ne sont plus simplement présentes sur un stand, mais en charge de la programmation d’une scène ou d’un espace brandé à leur nom, la direction musicale de la marque doit avoir été mûrement réfléchie en amont afin que marques, festival, et public partagent des valeurs communes. Le capital sympathie de la marque auprès de sa cible s’en trouvera ainsi récompensé.

La création d’un festival par la marque

D’autres marques optent pour un investissement encore plus poussé en réalisant elle-même leur propre festival, c’est le cas par exemple de Lacoste L!ve, Fnac Live ou encore Made in America by Budweiser. Ce type d’initiative, certes très onéreux, présente des retombées très positives, pour la marque, principalement en terme de ROE (retour sur engagement). La marque se positionne, non plus uniquement comme un simple annonceur, mais comme un véritable acteur culturel. Elle bénéficie ainsi d’une forte notoriété et taux de mémorisation auprès de sa cible grâce à la viralité que va engendrer l’événement et sa programmation (sites Internet, blogs, réseaux sociaux via les amateurs de musique, mais aussi via les artistes et leurs réseaux de fans). Prenons l’exemple de la marque Lacoste. Souhaitant promouvoir sa collection capsule Lacoste L!ve auprès des jeunes hispters new-yorkais, elle a lancé cet été le « Lacoste L!ve concerts series at Williamsburg park ». Grâce à une programmation très pointue, des scènes rassemblées dans l’un des lieux les plus hypes de New York, et une campagne de communication digitale offrant les tickets d’entrée, la marque est parvenue à renforcer son positionnement. Elle a également pu s’adresser directement à sa cible, d’une façon plus valorisante que par une campagne de publicité classique. La marque offre une véritable récompense aux consommateurs et tisse ainsi toute une communauté autour d’elle.

Lorsque la marque parvient à donner un sens à sa présence, la participation a un festival musical aura un impact très positif en terme d’image, de positionnement et d’engagement de la cible. La marque de son coté apporte un soutien financier nécessaire aux organisateurs afin de répondre aux cachets des artistes, d’obtenir des exclusivités, et d’attirer ainsi plus de public. Ces deux entités doivent donc apprendre à travailler ensemble pour pérenniser et optimiser ces partenariats, en proposant des offres adaptées aux stratégies des marques pour les uns, et en adoptant une démarche artistique pour les autres. L’influence financière grandissante des marques ne doit, cependant, pas mener à une prise de contrôle de la programmation et des festivals par les annonceurs; le marketing ne devant pas supplanter le dessein culturel des festivals.

  2af624bVanessa Lengrand
  En charge de projets marketing dans les domaines de la musique et de la communication / Hip-Hop & Indie Music addict
  Contact: email / Twitter / Linkedin
Publicités

Une réponse à “Les marques et les festivals musicaux, un intérêt mutuel grandissant

  1. Pingback: Marques & Musique, une association gagnante? | FrenchMade Blog·

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s