La musique rythme la publicité

Un article de Simon Gomez publié sur Com’Gom le 11/09/2012
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.

Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.


Interflora – musique originale non commercialisée

Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité  engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.

Ipod utilise «Mi Swing es Tropical » de Nickodemus et Quantic

Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :

Utiliser une musique connue de tous

Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.

Renault  et « Hereos » de David Bowie

 Fanta et « Shut up and let me go » de The Ting Tings

La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».

Volkswagen utilise « Alice thème » de Danny Eflman

La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.

Numéricable et  « Funk » de The Bloody Beetroots

 Reprendre une musique connue et adapter les paroles

Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.

Lesieur reprend « Je veux te voir » de Yelle

La vache qui rit reprend « 100% VIP » de Philippe Katerine

Bolino reprend « Bambino » de Dalida

Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue

La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.

Perrier – musique originale non commercialisée

Decathlon – musique originale non commercialisée

Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.

Apple nous fait connaître « New Soul » de Yael Naim

Kenzo utilise « The Wanderer » de Jil is Lucky

Nikon se démarque avec le titre « Welcome Home » de Radical Face

Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !

Le Jingle

Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.

MAAF

MMA

Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?

L’avis du psy

Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.

Coca Cola et Mark Ronson

Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu’elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?

Badoit utilise un remix de « You’re The One That I Want » du film Grease

Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?

La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.

Orangina et son remix de « I like it like that »    

Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d’un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d’amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d’amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l’amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?

La célèbre musique de DIM

L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?

Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.

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