L’association marques-musique, une collaboration gagnante à tous les coups ?

Le bruit de fond sur les relations prometteuses entre marques et musique prend la tournure de clameurs de vuvuzelas dans un stade de foot en Afrique du Sud. Mais le «brand content musical», prophétie réconfortante comptant quelques miracles fondateurs certes, cherche encore à devenir un secteur aux modèles réplicables. Or, malgré BETC Music et son savoir-faire en coups à répétition, la structuration du marché se fait attendre. D’où la nécessité d’une lecture affinée des intérêts comparés que trouvent deux grandes et charmantes abstractions, les « marques » et la « musique », à s’associer.

Du point de vue de la musique

Quand une marque choisit de s’orienter vers la musique, elle cherche à utiliser la création musicale d’un artiste dans le cadre d’une opération de communication, dont les tenants financiers seront négociés avec l’entourage business dudit artiste. Qu’attendent-ils l’un et l’autre de leur participation à cette opération de communication ? Les espoirs financiers, motivés par une hypothétique compensation de la baisse du revenu généré par la vente de disques, sont-ils réalistes ? Les artistes peuvent-ils se reposer entièrement sur les marques pour espérer lancer ou relancer leurs carrières ?

1. Intérêt financier

L’un des principaux intérêts, que les artistes attendent en associant leur création et leur image à une marque, est l’avantage financier qu’ils ne retrouvent plus dans la vente de leurs disques. Celui-ci passe, suivant le degré d’implication de la marque, par le financement d’albums, de concerts, de clips… mais à qui profitent réellement ces revenus ? Si l’on tient compte de la multiplicité des intervenants : managers, maisons de disque, tourneurs… corrélée à la perte de vitesse du marché du disques, on s’aperçoit que, pour un artiste n’ayant pas la notoriété ni les cachets de David Guetta, l’apport final ne compensera que difficilement les revenus issus des disques. Les artistes et maisons de disque ont fortement intérêt à diversifier leurs sources de revenu mais attention à ne pas tout miser sur les marques en les considérant simplement comme des fonds d’investissement.

2. Notoriété

Un autre bénéfice important que pourra tirer l’artiste, de cette association, est le gain en notoriété et en visibilité. Mais cette mise en lumière est-elle pérenne ou ne dure-t-elle que le temps d’une campagne de publicité ? Pour des artistes comme Izia, Yael Naim ou encore Jil Is Lucky, l’association avec des marques s’est révélée être un réel coup de pouce pour leur carrière. Mais combien d’autres artistes, révélés lors des festivals, tremplins jeunes talents et autres plate-formes de découvertes lancés par les marques, ont su profiter de cette visibilité ponctuelle ? Sans un soutien de la marque sur du long terme, comme l’assure le label de la marque américaine Montain Dew auprès des artistes indépendants qu’il promeut, ce surcroît de notoriété s’avère difficile à conserver par les artistes.

Les marques représentent une ressource intéressante pour les artistes mais ne peuvent se substituer aux maisons de disque, ceux-ci doivent garder en tête qu’ils n’ont de valeur pour la marque que le temps d’une campagne publicitaire.

Du point de vue des marques

Le pouvoir émotionnel de la musique, sa capacité unique à entraîner l’adhésion des consommateurs sont autant d’avantages qui séduisent les marques et les incitent à faire le premier pas… Mais concrètement, qu’y a-t-il derrière le mot « musique » ? Un artiste, un album, un concert, un morceau, une partition ? Une perruque de Mozart, une santiag de Johnny ? Car si c’est le style et/ou la popularité d’un morceau qui génèrent son intérêt aux yeux de la marque, celle-ci, ou ses agences, envisage-t-elle également la complexité potentielle du montage juridique et financier qui va s’ensuivre ?

1. Aspect juridique

Les opérations intégrant un volet musical peuvent facilement se transformer en véritable casse-tête si l’on s’y lance sans compétences solides. L’association à un artiste le temps d’un simple clip regorge d’intervenants auprès de qui il est indispensable de tout contractualiser. Et quand il s’agit d’une production musicale les contrats s’empilent très vite : ayants-droits, SACEM, contrat d’exclusivité, termes et périmètres de l’association, disponibilité de l’artiste, etc. Cette expertise juridique est-elle suffisamment répandue ? La musique est un secteur dans lequel il peut être périlleux de s’engager tête baissée. S’entourer d’acteurs spécialisés dans la mise en place d’opérations marketing musicales s’avère indispensable afin d’assurer le bon aboutissement de l’opération.

2. Aspect budgétaire

Est-il toujours plus intéressant, pour une marque souhaitant s’orienter vers la musique, de s’associer avec des artistes? Ou ne vaut-il mieux pas produire sa propre musique?

S’entourer d’une équipe projet (constituée d’un compositeur, auteurs, interprètes, chefs de projet), assurant la composition jusqu’à la diffusion des titres, peut être parfois plus bénéfique que l’association avec un artiste, qui demandera un cachet exorbitant pour deux secondes de visibilité dans son clip. De plus, l’internalisation de la production artistique donne une plus grande liberté créative à la marque et la dégage de nombreuses contraintes liées à la célébrité de l’artiste.Le choix entre collaboration avec un artiste ou production sur-mesure dépendra, bien entendu, principalement des objectifs de la marque : gain en notoriété et stratégie de positionnement vs création de l’identité sonore de la marque et innovation, entre autres.

Les bénéfices réciproques de l’association musique et marque sont clairement identifiés, mais les business models capables d’exploiter la force de chacune de ces entités se trouvent encore en phase d’expérimentation. Avec l’apparition croissante d’acteurs disposant de réelles compétences dans ce domaine, mixant expertises musicales et marketing, il est, à ne pas douter, assuré des beaux jours de ces opérations si particulières.

A propos de l’auteur: Vanessa Lengrand
Chef de projet marketing dans les domaines de la musique et de la communication. Vous pouvez me contacter par email.

Publication en accord avec Brandcasterz Music

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